lunes, 27 de agosto de 2007

Andrés Upegui: “Lealtad y fidelidad del cliente: dos premios de grandísimo valor” - Planner de la Semana de Adlatina.com

“Las marcas, algunas veces, se vuelven tan racionales y predecibles que se pasan de aburridas”, comentó Upegui.

Desde 2003 está al frente del planning en la oficina de Medellín de DDB, trabajando directamente bajo la supervisión de Juan Luis Isaza, vicepresidente de planificación estratégica de DDB Colombia. “En el futuro cercano, veo un mercado lógicamente más maduro, pero también más internacional”, comentó Andrés Upegui, en entrevista con adlatina.com, al prever el impacto en la industria publicitaria de los tratados de libre comercio que viene tramitando Colombia con otros países.

Cuando todavía era un estudiante pasó a formar parte del equipo creativo de DDB Colombia como copy junior, y unos años después trabajó en la filial australiana de la red, como creativo copy. Tras su regreso a Colombia en el 2002, pasó a ser director de planeación estratégica de DDB Worldwide Medellín, y se ocupó de las marcas Compañía Nacional de Chocolates, Pensiones y Cesantías Protección, diario El Colombiano, Centro Comercial Sandiego, Electrodomésticos Haceb, Grupo Bancolombia y American Express, entre otras.

“Una muestra del crecimiento de DDB ha sido pasar de 300 personas en todo el grupo integral de comunicaciones en 2006, a 450 que forman parte de nuestro grupo en la actualidad”, consideró Andrés Upegui, quien a los 31 años continúa al frente de planning en DDB Medellín.

-Adlatina.com: ¿Qué es lo positivo de la forma en la que está estructurado el negocio publicitario en Colombia?

-Andrés Upegui: Lo positivo es que Colombia pasa por un destacado momento de optimismo y desarrollo que ha llevado a las compañías y dirigentes empresariales a mirar más allá en la búsqueda de nuevos y mejores mercados. Esta tendencia ha sido muy beneficiosa para el mercado publicitario en el país, ya que no sólo nos ha ofrecido mejores retos, sino que también nos ha jalonado en la búsqueda de fórmulas de trabajo más eficientes y novedosas. También es positivo el desarrollo que compañías como DDB han tenido en los últimos años, debido a que cada vez se vuelve más exigente conocer nuevas facetas del negocio, estar a la altura de las expectativas de clientes cada vez más centrados en los resultados y nos ha exigido estar preparados en nuevas disciplinas, como por ejemplo la generación de contenidos de entretenimiento publicitario, la micro-segmentación, medios, canales interactivos y activaciones de marca, entre otras. Lógicamente, todo esto, funcionando de manera integrada y eficiente, y nunca por separado y sin estrategia.

-¿Y cuáles son los aspectos que mejorar?

-A.U.: Para mejorar creo que siempre habrá cosas. Nunca se deja de aprender cómo ser mejor. Creo que las mismas bases y experiencias que he tenido como creativo y planner me llevan a pensar que tal vez la lucha entre los hemisferios, entre la razón y la emoción, son todo un reto para que las marcas puedan ser más arriesgadas, más sencillas y más cercanas a la esencia humana. Nadie quiere tener un amigo que sea un pesado y poco serio, así como tampoco quieren un amigo que sea excesivamente racional y aburrido. Creo que lo mismo pasa con las marcas en Colombia y el mundo: algunas veces se vuelven tan racionales y predecibles que se pasan de aburridas. Entonces, pocas veces emocionan y sorprenden a quienes deberían tener como sus mejores amigos, sus consumidores.

-Y en cuanto a la mentalidad con la que encaran su trabajo los creativos y anunciantes en Colombia, ¿hay algo que debería modificarse?

-A.U.: Me parece que deberían cambiar dos cosas. Primero, la manera en la que nosotros mismos miramos nuestro negocio como agencias en lugar de ubicarnos como consultores de comunicación de marcas y segundo, cómo algunos profesionales de mercadeo y gerentes de marca miran a las agencias como simples proveedoras de ideas sin mucho análisis.

Ambos puntos están estrechamente ligados porque mi percepción es que muchos de los profesionales de publicidad y mercadeo que estamos en las agencias seguimos pensando que estos negocios son lo mismo de hace una década; cuando la realidad es que todo se ha vuelto mucho más profesional, menos visceral, más finamente ajustado y no tan espontáneo y romántico como en el pasado. Hoy en día, nuestros clientes son personas muy preparadas (en algunos casos, lógicamente) que están requiriendo interlocutores a su altura, con la sensibilidad de un creativo, el criterio de un estratega y el liderazgo de un profesional de cuentas. Todo en uno solo, en la mayoría de los casos. Personajes integrales que sean capaces de generar valor con sus ideas sin importar cual sea su cargo. Por otro lado, tenemos la percepción, muchas veces errónea, por parte de gerentes y directores de mercadeo y publicidad, de que las agencias son sólo una pequeña parte de su plan de mercadeo anual; que salen y que entran del panorama de sus acciones de comunicación como fichas de parqués. La realidad es que si la agencia cumple la primera parte del cambio, y se preocupa por entender el negocio del cliente y no sólo sus briefs, pues entonces será más sencillo que los clientes cumplan con la segunda parte, que es comenzar a vernos de otra manera más amplia, integral e imprescindible.

-¿Los anunciantes locales pueden jactarse, con justicia, de ser arriesgados?

-A.U.: Yo creo que a algunos anunciantes se les debe dar crédito por entender que la publicidad y el mundo han cambiado. Muchos de ellos están arriesgando, haciendo una administración del riesgo. Se hacen las preguntas pertinentes: ¿Cuánto estoy poniendo en juego? ¿En qué contexto estoy para correr el riesgo? ¿Qué es lo peor que puede pasar? Y ¿que sería aquello por lo que voy y la razón por la cual debería arriesgar? ¿Cuánto vale la pena?

En realidad, cada vez hay más gerentes de marca con una visión más holística de lo que son las marcas. Están entendiendo que sus clientes son los protagonistas de lo que pasa hoy, y no sus marcas. Están apostando a nuevas audiencias, a personas con espíritu joven sin importar su edad. En Colombia, las estadísticas del último censo nos muestran que somos un país joven. Esa realidad ha hecho que los medios se miren a sí mismos de manera crítica, que algunas marcas se inyecten una dosis de energía vitalizadora y que las agencias se sacudan para entender que su campo de acción finalmente se amplió.

Lógicamente, siempre habrá algunos rezagados que terminarán dándose cuenta muy tarde de que el tren los dejó. Yo pienso que eso es normal y que así como en los consumidores hay early adopters y followers, en el mundo de los clientes y marcas pasa lo mismo. Algunos se adelantan a su tiempo, otros se mueven con el tiempo y al tercer grupo les da por moverse cuando sólo los otros les llevan años luz y cuando se sienten más seguros.

-¿Le parece que en su país el planning tiene en las agencias el espacio que merece?

-A.U.: En Colombia, la figura del planner es relativamente nueva. Aún hay clientes y agencias que no dimensionan cómo les puede contribuir un grupo de profesionales que lidian a diario con la razón y la emoción para entender mejor al consumidor, se dedican a descubrir oportunidades en el mercado y a potencializar la esencia de las marcas que tienen a cargo. Afortunadamente, cada vez más es un área que tiene nuevos profesionales interesados en conocer a fondo y ejercer en este apasionante mundo de las “ideas con polo a tierra”, como lo llamo yo.

En mi caso, recuerdo que al comienzo, ni siquiera era un tema denominado planning sino “activación creativa”, nombre que sin duda alguna se quedó corto al ver las enormes posibilidades de aplicar la creatividad en los negocios y estrategias por encima de la forma misma.

Hoy creo que ser planner en Colombia es una labor bastante apreciada por los clientes, quienes sienten que cuentan con interlocutores adecuados en sus equipos de trabajo.

-Pensando en los cambios que está atravesando la industria publicitaria en el mundo, ¿qué rol deberían estar ocupando los planners en las agencias?

-A.U.: La sobreexposición del consumidor a mensajes promocionales y publicitarios, la multiplicación constante de la oferta de productos y servicios, la creciente información y el constante nivel de exigencia del cliente son algunos de los factores que están llevando a que las marcas deban contar con equipos bien preparados en sus agencias de publicidad, en los cuales el rol de los planners será el de guiar la marca por las más asertivas estrategias de marca y de posicionamiento.

Ya no basta contar con un buen producto o servicio, los recursos necesarios para lanzarlo masivamente y una adecuada red de distribución. Ésos eran temas útiles para un contexto masivo, ya superado. El cliente exige y necesita más de sus marcas. A cambio, está dispuesto a pagar con lealtad y fidelidad: dos premios de grandísimo valor, que el planner tiene que aprender a conseguir en equipo con el cliente, conociendo el negocio y guiando a sus colegas al interior de la agencia.

-¿Con qué obstáculos se enfrenta habitualmente a la hora de empezar a planear la estrategia, cuando recibe un determinado presupuesto?

-A.U.: El tema de los presupuestos es algo que cada vez más se debe trabajar en conjunto con los clientes. Sobre todo cuando las estrategias de comunicación son más integrales, eficientes y deberían representar una inversión más racional al evitar la duplicidad de medios innecesaria en algunos casos. Ellos quieren y deben ser eficientes para generar valor en sus negocios. En ese orden de ideas la definición de los presupuestos no debería ser una labor exclusiva del cliente, así como no debería ser una función exclusiva de la agencia determinar la inversión adecuada de los mismos. Esto nos lleva a lo que ya he mencionado repetidamente: que agencia y cliente son en realidad uno solo, cuando se trata de trabajar por la marca. Inclusive a la hora de definir el presupuesto o la destinación del mismo.

Hay marcas que deslumbran sin invertir en publicidad. Hay otras marcas que dedican fortunas a marketing y publicidad, sin resultados. Las reglas del juego han cambiado y las compañías que aspiren a posicionar su marca como líder deben buscar nuevas fórmulas que incluyen el trabajo en equipo con la agencia.

-Al hacer una estrategia, ¿piensa habitualmente en lo que será la efectividad de la campaña, más allá de si el trabajo es creativo?

-A.U.: Creo que esta pregunta está muy alineada con la anterior. Sin embargo, de nada sirve ponderar la efectividad de una campaña si no enamora la idea que hay detrás de lo que va a decir la marca. Para mí sería como alguien muy bueno en lo que hace pero sin química para decir lo que piensa. La creatividad le agrega sorpresa, relevancia y emoción a las marcas, y esto también hace parte de la efectividad de una campaña.

-¿En dónde ve el mercado colombiano de aquí a cinco años?

-A.U.: En el futuro cercano veo un mercado lógicamente más maduro, pero también más internacional. Se vienen importantes temas en cuanto a tratados de libre comercio, Colombia acaba de firmar el primero de tres de ellos con el triángulo comercial del norte de Centro América (Honduras, El Salvador y Guatemala), sigue otro con Chile y queda pendiente la firma del más importante de ellos, con Estados Unidos. Estas noticias, más el notable crecimiento económico, así como la creciente confianza de los inversionistas del extranjero, muy seguramente nos llevará a un panorama más competitivo para las marcas colombianas y por ende, más interesante para las agencias y firmas de comunicaciones que deberán ayudar a llevar esas marcas hasta el siguiente nivel. Este reto deberá contar con profesionales preparados y visionarios que sepan entender a tiempo el nuevo contexto competitivo que ahora sí que será mundial.

-¿Qué lugar ocupan las nuevas (y ya no tan nuevas) plataformas en el negocio?

-A.U.: Las disciplinas y plataformas seguirán madurando pero con un grado de especialización cada vez más interesante. La clave no estará únicamente en el desarrollo de sus capacidades, sino en la capacidad que tenga cada una de estas disciplinas de poder trabajar de manera integral con las demás plataformas y en sintonía con la estrategia de marca del cliente.

Por otro lado, la tendencia actual hacia un mayor uso de medios BTL no debería ser tomada como una constante del negocio publicitario hacia los próximos años. Es claro que tanto el mundo del ATL como el del BTL deben coexistir en las estrategias de nuestros clientes: lo primero permitirá un eficiente trabajo de construcción de marca, y lo segundo ayudará a mejorar la conexión de dicha marca con las audiencias y generar recursos importantes en ventas que a futuro serán reinvertidos en la estrategia de marca y posicionamiento. En cualquiera de los casos, sería algo miope considerar que hoy se pueda hablar de hacer publicidad sin tener en cuenta todas las plataformas y canales de que disponemos para cumplir cabalmente con tan importante misión.

miércoles, 1 de agosto de 2007

Niños digitales. Las marcas se preparan para el cambio


Un estudio global elaborado por MTV, Nickelodeon y Microsoft diseña el perfil de los niños y los jóvenes en la era digital. Realizado en 16 países a través de entrevistas a más de 18 mil encuestados, el informe señala que un joven promedio tiene 78 personas en su servicio de mensajería, que los varones de entre 18 y 21 años tiene un promedio de 70 amigos online y que el marketing es una de las principales influencias en sus vidas.

El estudio reveló una fuerte dinámica entre la televisión y el Internet, donde los jóvenes ven la televisión para aliviar la tensión y el uso de Internet, en el caso de los niños, es cognitivo y activo porque esta relacionados con la escuela o las situaciones sociales.

En China, un joven tiene aproximadamente 37 amigos cibernéticos que nunca ha conocido; en la India, la juventud considera a los teléfonos celulares como un símbolo de prestigio; mientras que uno de cada tres adolescentes del Reino Unido y Estados Unidos dicen que no pueden vivir sin su consola de video juegos.

Globalmente, el joven promedio conectado a la tecnología digital tiene 94 números de teléfono en su teléfono móvil, 78 personas en su lista de amigos en un sistema de mensajería y 86 personas en su comunidad virtual. A pesar de la inmersión tecnológica, los digi-niños no son geeks (personas con una gran fascinación por la tecnología y la informática),– 59% de los chicos entre 8 y 14 años de edad, todavía prefieren a sus televisores más que a sus computadoras personales y sólo 20% de jóvenes entre 14 y 24 años de edad, a nivel admite estar ‘interesado’ en la tecnología. A pesar de esto, ellos sí son expertos en hacer muchas tareas simultáneamente y tienen la habilidad de filtrar diferentes canales de información.

Estas son algunas de las revelaciones del estudio global más grande del mundo conducido por MTV y Nickelodeon, en asociación con Microsoft Digital Advertising Solutions, que examinó cómo los niños y jóvenes interactúan con la tecnología digital. El estudio de tecnología y estilo de vida de Circuits of Cool/Digital Playground desafía las suposiciones sobre su relación con la tecnología digital y examina el impacto de la cultura, edad y sexo en el uso de la tecnología.

En este estudio se utilizó tanto la metodología cualitativa como la cuantitativa para contactar a 18, 000 niños “tecnófilos” (de 8 a 14 años) y jóvenes (de 14 a 24 años de edad) en 16 países: Reino Unido, Alemania, Holanda, Italia, Suecia, Dinamarca, Polonia, EE.UU., Canadá, Brasil, México, China, India, Japón, Australia y Nueva Zelanda. MTV Networks y Microsoft Digital Advertising Solutions estudió 21 tecnologías que impactan las vidas de los jóvenes: Internet, correo electrónico, computadoras personales, televisores, teléfonos móviles, mensajes instantáneos, televisión por cable y satélite, DVD, MP3, estéreo/hi fi, cámaras digitales, comunidades virtuales y videojuegos tradicionales y online, CDs, TV HD, VHS, cámaras web, equipo MP4, DVR/PVR y consolas de video juegos portátiles.

Los principales hallazgos:

La tecnología ha permitido a los jóvenes tener más y mejores amistades debido a la conectividad constante.
Los amigos y la marketing son la principal influencia en los jóvenes. Los amigos son tan importantes como las marcas.

Niños y jóvenes no aman la misma tecnología – aman cómo la tecnología les permite comunicarse a toda hora, expresarse y estar entretenidos.

La comunicación digital como los mensajes instantáneos, correo electrónico, sitios de comunidades virtuales y móvil/SMS complementan, no compiten con la televisión. La televisión es parte de la conversación digital de los jóvenes.

A pesar de los avances impresionantes en la tecnología de comunicación, la cultura de los niños y jóvenes parece ser demasiado similar; casi todos los chicos usan la tecnología para mejorar en vez de reemplazar la interacción cara a cara.

Globalmente, el número de amigos de los varones jóvenes se duplica entre las edades de 13 y 14; y de 14 a 17 – este número salta de un promedio de 24 a 69.

El grupo de edades y sexo que indica tener el número más alto de amigos, no son las mujeres de 14 a 17 años de edad, sino los varones entre 18 y 21 años, los cuales tienen un promedio de 70 amigos.

Diferencias culturales

El estudio encontró que mientras muchos jóvenes tienen acceso a la tecnología digital similares, la usa en formas muy diferente. “La manera en la cual la tecnología es adoptada y adaptada a través del mundo depende tanto de la cultura local como de los factores sociales detrás de la tecnología misma”, dijo Andrew Davidson, Vicepresidente de VBS International Insight, MTV Networks Internacional. “Cualquier persona que desee entender a los niños y a la juventud tiene que entender cómo y por qué son diferentes”.

Por ejemplo, la reputación de Japón como tierra enamorada de la tecnología es diferente de la realidad. Los jóvenes japoneses viven en hogares pequeños con privacidad limitada, generalmente no son dueños de una computadora personal hasta que llegan a la universidad y socializan mucho fuera del hogar. Debido a esto, su máquina clave digital es el teléfono móvil porque ofrece privacidad y portabilidad.

A diferencia de jóvenes en otros países, los niños y jóvenes japoneses tienen pocos amigos online. Los chicos japoneses de 8 a 14 años de edad sólo tienen un amigo online que no han conocido, comparado con el promedio global de 5, mientras que los adolescentes japoneses tienen sólo siete amigos online que no han conocido – comparado con un promedio global de 20. De los 16 países estudiados, los adolescentes japoneses fueron los que menos usaron los mensajes instantáneos y el correo electrónico.

En China el uso de teléfono móvil es muy bajo entre los jóvenes, consecuencia de un mercado de medios impresos menos evolucionado y una vida familiar sin hermanos y abuelos múltiples. Internet ofrece una extraordinaria oportunidad para hijos únicos –y solos– a comunicarse usando comunidades virtuales, blogs y mensajes instantáneos. Contrastado con sus iguales japoneses, 93% de los entrevistados chinos de 8 a 14 años de edad tienen más de un amigo online que jamás han conocido cara a cara. “Los niños chinos están viviendo en un mundo completamente diferente al de sus padres y prefieren buscar ayuda y apoyo a través de sus iguales online que a sus propias familias”, dijo Davidson.

Davidson comentó que entre los niños de 8 a 14 años de edad, globalmente, sólo en China se encontró que la televisión no era la primera selección. “Esto está alentando a los niños de 8 a 14 años en ese país a elegir online por encima de la televisión – una moda que no se ha visto en ningún otro mercado”, agregó.

El factor climático también influye en la tecnología digital. En países donde las personas pasan mucho tiempo fuera de casa, como Italia, Brasil y Australia, los jóvenes usan sus celulares para fijar una cita, ligar y tomar fotos de sus amigos. En Europa del norte existe un enfoque práctico para la tecnología, pero quizás son también los que están más inmersos en ella. De todas las nacionalidades entrevistadas, los jóvenes daneses están más dispuestos a decir que no pueden vivir sin sus celulares (80%) o sus televisores (75%) y los jóvenes holandeses están más dispuestos a decir que no pueden vivir sin su correo electrónico (85%).

A pesar de tantas nuevas herramientas de comunicación, la mayoría en casi cada país expresó una preferencia por reunirse en persona, aunque los japoneses, chinos, polacos y alemanes apuntaron más alto que los otros en cuanto al querer comunicarse online. Sólo la mayoría de la juventud china expresó una preferencia por usar mensajes de texto sobre reuniones cara a cara.

Más y mejores amistades

Circuits of Cool/Digital Playground encontró que el mayor impacto de la tecnología ha sido la gama y calidad de amigos que tienen los jóvenes entre 14 y 24 años. Iniciando con un promedio de once amigos, los chicos de entre 8 y 14, rápidamente amplian su círculo a docenas de amigos en su etapa adolescentes. El joven promedio de 14 a 24 años de edad tiene un promedio de 53 amigos online y cara a cara – y se comunica con ellos frecuentemente. “Hay una diferencia considerable en el uso de teléfonos móviles entre niños y adolescentes. Para los chicos de 8 a 14 años, el celular es como un juguete con el que pueden hablar con los padres y con amigos cercanos. De 14 años en adelante, el celular se convierte en un medio de comunicación y expresión propia”, añadió Davidson.

Muchos de los jóvenes entrevistados de 14 a 24 años dijeron que las diferentes formas de comunicación les permitieron hablar sobre temas más íntimos que no podrían tratar de otra manera. Más de la mitad dijo que pueden hablar acerca de más cosas con los mensajes instantáneos que de cara a cara; 53% dijeron que pueden conocer mejor a las personas, mientras que 4 de cada 10 dijeron que fue más fácil conocer nuevos amigos y sentirse menos solos como resultado de usar el internet.

“Los amigos juegan un rol completo en las vidas de los jóvenes. Cuando llegan a la casa del colegio, la universidad o el trabajo, la socialización no termina como antes pasaba, ahora, continúa online. Los niños y jóvenes están conectados constantemente”, destacó Davidson de MTV Networks.

El promedio de los jóvenes de 14 a 24 años dijo que tienen 20 amigos online, con la excepción de los brasileños quienes dicen tener la cantidad mayor: 46. Comunicarse con sus amigos es una prioridad. Casi 70% dijeron que la primera cosa que hacen cuando encienden la computadora es revisar los mensajes instantáneos. De todos los jóvenes entrevistados, las mujeres de 14 a 17 años pasan menos tiempo online – 21 horas por semana – mientras que los varones de 22 a 24 años pasan la mayor parte de su tiempo online – 31 horas a la semana. 100% de los entrevistados dijo que se comunican cada vez que están online.

Impacto de negocio

Los anunciantes y compañías de contenido que desean evolucionar y conectarse con los niños y audiencias de jóvenes necesitan comprender los cambios que están sucediendo en las vidas de los chicos. “El marketing tradicional para jóvenes consideraba que el grupo de influencia de los chicos era una pequeña elite, pero hoy en día, ese grupo es mucho más extenso”, complementó Davidson.

La mayoría de los jóvenes entrevistados expresó que casi todos los links que abrieron (88%) y el contenido de video viral que bajaron (55%) lo obtuvieron por recomendaciones de amigos. Las audiencias también quieren más control sobre lo que pueden ver y cuando lo quieren ver. Los jóvenes esperan que el contenido esté disponible en todas las plataformas; celular, computadora y televisión. Quieren que sea fácil de encontrar y esperan que esté disponible a solicitu (on demand) a través de servicios como Joost.

“En una edad donde los jóvenes ejercen influencia unos a otros, tanto como las actividades de marketing, los amigos son tan importantes como las marcas. Los niños tienen mucho más poder para influencia que nunca. Hay que ser lo suficientemente atractivo e interesante para que los chicos y los jóvenes como para que ellos hablen de ti. Hay que hacerse notar. Si no, no serás respetado – eso es en lo que algunas marcas se equivocan”, continuó Davidson.

Vogt agregó. “Las marcas necesitan proveer a los adolescentes contenido que ellos puedan compartir. Su premio será la lealtad de grupos que son fieles a las marcas. La campaña online de Sony es un gran ejemplo de usar contenido para crear lealtad para la audiencia juvenil. Anunciando nuevas películas en una etiqueta de mensajería, Sony pudo proveer contenido para adolescentes, que ellos compartieron con sus amigos a través de sus redes personales, generando 8.4 millones de visitantes al sitio”.

Los mismos de siempre, pero diferentes

Circuits of Cool/Digital Playground presenta que lo que hacen ahora niños y adolescentes, no ha cambiado significantemente en los últimos quince años. Aunque los chicos están sometidos a la tecnología desde el día en que nacen, todavía disfrutan ver televisión (85%), escuchar música (70%), estar con amigos (68%), jugar videojuegos (67%) y pasar el tiempo online (51%). Al convertirse en adolescentes, cambia la prioridad de sus pasatiempos favoritos. Encabezando la lista de pasatiempos de los jóvenes de 14 a 24 años, está escuchar música (70%), seguido por ver televisión o estar con amigos, ambos alcanzando el 65%. Seguido de ver DVD (60%), relajarse (60%), ir al cine (59%), pasar tiempo online (56%), pasar tiempo con novia/o (55%), comer (53%) y estar en casa (49%).

“El estudio reveló una fuerte dinámica entre la televisión y el Internet, especialmente para los jóvenes de 14 y 24 años. Los jóvenes ven la televisión para aliviar la tensión – 60% de los entrevistados dijeron que ven la televisión acostados. Por otra parte el uso de Internet es cognitivo y activo, especialmente si los niños lo están usando para la tarea o las situaciones sociales”, dijo Davidson.

Los niños todavía aman la buena publicidad. Mientras que ‘la mejor publicidad que he visto recientemente’ todavía está en la televisión, existe la oportunidad para los mercadólogos de extender su publicidad digital a través de las otras tecnologías con que se están conectando los niños, incluyendo los mensajes instantáneos y sitios de comunidad virtual, dado especialmente que 47% de los jóvenes se mandan mensajes instantáneos sobre ‘lo que está en la televisión ahora mismo’. “La televisión no es un medio que ponen como fondo, sino que es el único medio que ellos usan cuando no están hacienda varias tareas simultáneamente. La televisión es el medio para presentar a las personas cosas nuevas que no estaban buscando en primera instancia”, declaró Davidson.

Y para mensajes instantáneos, los temas principales para los jóvenes de 14 a 24 son: chismes (62%), llegar a acuerdos (57%), hablar sobre el sexo opuesto (57%), ligar (55%), trabajo o escuela (54%), televisión y música (52%). La cantidad de tiempo que los jóvenes pasan mandando mensajes instantáneos diariamente, presenta una oportunidad poderosa para las marcas que desean conectarse con la audiencia de los jóvenes. Cuando están mandando mensajes instantáneos, los adolescentes están más conectados e interactivos”, dijo Vogt.

Nota del Editor

Digital Playground realizó un estudio sobre la vida de niños y jóvenes de 8-14 años de edad y sobre cómo se sienten creciendo en un mundo digital. Se realizó en doce países (Reino Unido, Australia, Nueva Zelanda, Alemania, Holanda, Italia, Suecia, México, Brasil, Japón, China e India). Las fases cualitativas y cuantitativas entrevistaron a 7,000 niños y padres que calificaron como usuarios regulares de medios.

El estudio Circuits of Cool de MTV y Microsoft usó ambas metodologías cualitativas y cuantitativas para examinar cómo la tecnología ha cambiado la cultura juvenil y se encuestó a 18,000 jóvenes “tecnófilos” (en 16 países: Reino Unido, Alemania, Holanda, Italia, Suecia, Dinamarca, Polonia, EE.UU., Canadá, Brasil, México, China, India, Japón, Australia y Nueva Zelanda. “Tecnófilos” se define a quienes tienen acceso fácil a internet, celulares, y por lo menos a otros dos equipos electrónicos.

Fuente: Infobrand por Leandro Africano


Fuente: Theslogan Magazine

Eduardo Laverde

Coordinador de Relaciones Internacionales DDB Colombia


martes, 31 de julio de 2007

¿Qué hace a un buen planner: la intuición o la investigación?

Alex Pallete, amigo y planner admirado, decía en algún artículo que los planners usamos la investigación como parte de nuestra intuición. Son dos elementos que hacen nuestro día a día. La investigación parece a veces tan esencial y otras veces la intuición parece el sello que muestra el talento y el seniority de un planner. Hoy quiero abrir la discusión sobre la importancia de la intución y de la investigación en nuestro día a día. Obvio que muchos dirán que las dos son importantes o, se sumarán a Alex Pallete para decir que son complementarias. Pero, lo más interesante será saber cuál consideran nuestros lectores que es la más importante en un planner. Yo pienso que los buenos planners son los que saben ir más allá de los datos de investigación para encontrar aquellas raíces profundas del comportamiento humano. También diría que los buenos planners tienen esa capacidad de ver el camino de una marca cuando todos los demás ven un vacío. ¿Es la intuición o es la capacidad de desarrollar e interpretar investigaciones lo que hace a un gran planner?

Juan Luis Isaza, Planning VP DDB Colombia

miércoles, 4 de julio de 2007

Experimentos sobre neuromarketing


El instituto Siegfried Vogele y la Universidad de Bonn realizaron una serie de experimentos de neuromarketing para determinar con precisión cómo actúan los estímulos de la publicidad sobre nuestro cerebro y cuáles son más eficaces.Una de las conclusiones a que llegaron es que la disposición de los productos influye en las decisiones de compra.

Por ejemplo en un catálogo de compra directa, cuando hay que seleccionar un producto que se muestra junto a otros de la misma categoría, el consumidor tiene que hacer un mayor esfuerzo para tomar una decisión.

Eso es así porque necesita más tiempo para escogerlo, ya que el proceso cognitivo es más intenso que cuando sólo hay un producto que el consumidor pueda elegir. En cambio, si el producto se presenta entre otros de distintas categorías, el esfuerzo es menor, según demuestran las pruebas realizadas con tomógrafo.

De esta conclusión los autores extraen dos recomendaciones: cuando se busca provocar una decisión de compra rápida, el catálogo tendrá que combinar productos de distintas categorías. Si, por el contrario, se desea que el consumidor le dedique tiempo a un producto, habrá que colocarlo entre productos de diferentes categorías.

Las tomografías demuestran que, en función de a qué sentido apele un estímulo, la información que transmite es procesada de forma diferente. En este proceso influye también la atención: si la persona estó concentrada en la información, la recordará mejor que si no está centrada en ella. Los estímulos visuales son más apropiados cuando el consumidor busca activamente una información. Por su parte, los estímulos auditivos son más adecuados para transmitir información que no está siendo buscada por el consumidor.

Las pruebas también han demostrado que el uso simultáneo de estímulos auditivos y visuales apenas aumenta el recuerdo y que los sujetos de prueba se fijan más en los estímulos visuales. Sin embargo, el uso de estímulos complementarios, por ejemplo, la imagen de un jabón de baño acompañado con el sonido del mar, puede influir de forma positiva en el procesamiento de la información.

Estas pruebas permiten concluir que los medios visuales, como los mailings directos, anuncios impresos o publicidad en internet son muy adecuados cuando se busca que el consumidor tenga un contacto consciente con el producto, contacto que se conseguiría mediante marketing de diílogo. Los medios auditivos se recomiendan cuando se quiera presentar una información no buscada, que aparezca como fondo.

Fuente: Theslogan Magazine

Eduardo Laverde

Coordinador de Relaciones Internacionales DDB Colombia

viernes, 29 de junio de 2007

Los podcasts y la publicidad: La misma idea, un nuevo medio

Por: Pablo Pozo

En un estudio recientemente publicado por eMarketer se predice cómo crecerá la inversión en publicidad dentro de los podcasts. No se necesita ser experto para saber la tendencia: Arriba, arriba, arriba.

Podcast 2006

En realidad no se trata de otra cosa más que producir programas de radio y suibirlos a Internet en vez de transmitirlos por radio de ahí, conseguir marcas que los patrocinen.

En un momento donde están explotando múltiples producciones que están aprovechando este nuevo canal, lejos de las estaciones de radio que controlan los presupuestos. ¿Ejemplos? Los más relevantes es el equipo de exRadioactivos (Zamora, Julio, Olallo) que tienen su oferta en R&R y Dixxo con su modelo de productora-transmisora-aliados-de-Prodigy, pero también están Radioalterno (www.radioalterno.com) de Jorge Vigueras y muchos esfuerzos en provincia, como Radio Bong en Yucatán. Para tener un listado, entrar a: PodFeed

El verdadero reto (como siempre) viene en el último tramo del camino: ¿Cómo juntar a las marcas con los productores de podcasts? Tal vez la solución está en otro de los nuevos modelos de negocio de la época internetera, los Ad Networks. Estos son intermediarios que ofrecen desde un solo contacto los contenidos de portales y productores pequeños. El mejor ejemplo está en Click Diario, quienes deberían empezar a incluir estos contenidos como parte de su oferta.

Podcast 2006

Sin duda, los podcasts ofrecen un nueva oportunidad para las marcas para aprovechar el canal online. La pregunta es, ¿sabrán aprovecharla?

Fuente: Mekate.com

Eduardo Laverde

Coordinador de Relaciones Internacionales DDB Colombia

lunes, 25 de junio de 2007

'behavioral targeting',cada vez más popular entre los anunciantes


Cuando la división norteamericana de Pepsi-Cola quiso introducir en Internet recientemente su nueva agua vitaminada baja en calorías, Aquafina Alive, la compañía de bebidas no quiso exhibir anuncios en cualquier sitio Web. Colocó los anuncios sólo en sitios que serían visitados por la gente interesada en estilos de vida saludables.

Pepsi optó por una estrategia de publicidad en línea cada vez más popular llamada behavioral targeting, o marketing centrado en el comportamiento. En esta técnica, los publicistas analizan los hábitos de navegación en Internet de los consumidores para averiguar quién tiene más probabilidades de interesarse en el producto, y luego colocan anuncios en los sitios que visitan.

En este caso, el gigante de bebidas trabajó con la estadounidense Tacoda Inc., una red especializada en la segmentación de marketing por comportamiento, para identificar a personas interesadas en temas de salud, analizando durante un mes el tráfico en los sitios sobre estilos de vida sanos. Entonces, Pepsi acordó colocar los anuncios de Aquafina Alive en unos 4.000 sitios Web afiliados con Tacoda, de modo que aparecieran cuando estos consumidores conscientes de su salud los visitaban.

¿El resultado? La cantidad de gente que hizo clic en los anuncios de Aquafina Alive se triplicó en comparación con las campañas anteriores.

Cada vez más anunciantes recurren a esta técnica en sus compras de publicidad en línea. Se prevé que las recientes adquisiciones multimillonarias en el mercado de publicidad en la Web harán que esta práctica sea más factible. En los últimos meses, Google Inc. ha acordado pagar US$3.100 millones por la operadora de anuncios en Internet Double-Click, mientras que Microsoft Corp. acordó adquirir a la empresa de anuncios en línea aQuantive por US$6.000 millones.

Tanto DoubleClick como aQuantive podrían fortalecer la segmentación del marketing por comportamiento en el corto plazo. “El futuro de los medios digitales se encuentra menos en la distribución y más en la comprensión de los intereses del público y en ser capaz de proyectar eso a otros lugares”, explica Bill Gossman, presidente de la firma de segmentación de marketing por comportamiento Revenue Science.

Una segmentación de marketing similar fue lo que hizo tan popular la publicidad relacionada con las búsquedas en Internet: los anunciantes podían comprar enlaces a palabras clave de búsqueda de modo que sus anuncios aparecieran sólo cuando la gente buscara un término específico. La publicidad basada en el comportamiento de navegación amplía este concepto para mostrar anuncios en forma de archivos de video, audio y animación. Sólo en Estados Unidos, el gasto en anuncios que se basan en estas categorías alcanzó los US$350 millones en 2006, según la firma de investigación eMarketer. Ésta predice que la categoría podría alcanzar los US$1.000 millones en 2008 y casi cuadruplicarse a US$3.800 millones para 2011.

Los anunciantes supervisan cómo los consumidores exploran la Web insertando cookies, pequeños archivos de texto, al buscador de Internet de una computadora. Con la información que producen estas cookies, las firmas de marketing pueden crear un perfil de la actividad del navegador. Por ejemplo, si en un mes alguien visita varios sitios Web relacionados con viajes, caerán en una categoría llamada “viajero”, un grupo seleccionado por compañías que ofrecen servicios en este sector. Pero los anuncios destinados a estas personas no aparecerán sólo en sitios de viajes.

Como la firma de marketing puede hacer un seguimiento a tiempo real sobre el lugar de la Web donde se encuentra esa persona en cualquier momento, puede insertar anuncios en cualquier sitio Web de su red donde esté la persona. Además, el anuncio puede insertarse para que sólo lo vea un visitante concreto. De este modo, dos o más anunciantes pueden insertar un anuncio en el mismo lugar de una página Web al mismo tiempo.

Fuente: Theslogan Magazine

Eduardo Laverde

Coordinador de Relaciones Internacionales DDB Colombia

miércoles, 16 de mayo de 2007

¿Quién aprobó esto? / El rol de los clientes en la Publicidad


Los publicistas somos ante todo consumidores críticos, tanto es así, que la publicidad que vemos no sólo nos interesa, sino que muchas veces nos hace preguntamos ¡quién diablos aprobó eso!

Hay publicidad al aire con un porcentaje muy bajo de creatividad y con un nivel casi imperceptible de estrategia, parece que ni las agencias ni los clientes son concientes de lo que sale al aire, y ni decir lo que pensaran los consumidores, que al ver publicidad basura, el único escape que les queda es evadirla y evitar la tan anhelada “experiencia de marca”.

No es posible que los clientes no tengan un espíritu crítico y alineado con la visión de su propio negocio, los clientes parecen cegados por su propia categoría o atemorizados por la presión del presupuesto, lo cual hace que el tiempo se los lleve a través de los meses del año sin hacer nada de lo planeado con su agencia.
Claro que existen otros clientes de mente súper abierta y dispuesta a las nuevas ideas, que al comienzo del año planean todas las estrategias, actividades y tácticos que van a hacer durante el año, en una reunión muy eufórica con creativos, ejecutivos, planner y con su equipo de mercadeo, el espíritu de enero nos invade y logramos recrear el ideal de su marca, con la esperaza de que este año por fin vamos crear “disruption” en la categoría. Pero poco a poco se ven llegar los mail que bajan los ánimos “creo que lo de la activación no es posible, porque ya nos gastamos el presupuesto”, “la negociación con el medio no se pudo hacer”, “la logística de la promoción está muy complicada”, “creemos que el público no va a entender el comercial” y como para cerrar este párrafo “estamos muy ocupados con los planes de mercadeo del 2008, creo que no vamos a poder hacer la estrategia de septiembre”.

No es posible que los clientes no se den a la tarea de ejecutar y de comprometerse con la estrategia. Se supone que la agencia es la creativa, la que hace las estrategias efectivas, la que conecta la marca con el consumidor y la que le da valor a la marca y al producto. Pero esto nunca va a ser cierto si el cliente no saca al aire las propuestas, si no tiene sentido común y crítico para devolver o para aprobar campañas, si no es capaz de arriesgarse y lanzarse a las propuestas que lo pueden llevar a cumplir sus metas o incluso a superarlas por encima de lo presupuestado.

Todos sabemos que un buen cliente obtiene una buena publicidad. Y no sólo porque se atreva a hacer algo diferente, sino porque es consistente y claro en la posición en la que se encuentra su marca y sabe a donde la quiere llevar. Una sinergia perfecta entre cliente y agencia, da una conexión natural con el consumidor; si todos vamos para el mismo lado, las estrategias por fin serán efectivas, los 360° se ejecutarán a un ritmo perfecto y la experiencia de marca por fin tendrá el final feliz de estar cerca del consumidor.

Detrás de un buen aviso, hay más que una buena agencia, hay un buen cliente.

Elena Yepes
Planner DDB Colombia

miércoles, 14 de marzo de 2007

¿SON LOS PLANNERS LOS NUEVOS CREATIVOS?

A finales del año pasado, Guido Ven Der Walde, creativo mexicano decía en un reportaje de Adlatina que el planning es la nueva creatividad y el planner es el nuevo creativo. Y explicaba la importancia de la inclusión de los planners en las agencias latinoamericanas.

El planner ha tenido que abrirse su espacio desde los años 60 cuando la figura nació en el Reino Unido. Pero en el caso latinoamericano, la consolidación de la figura del planner en las agencias plantea una nueva pregunta: ¿A quién está reemplazando el planner con sus funciones?

Es decir, si hace unos años las agencias latinoamericanas también generaban estrategias de marca, también hacían creatividad y hasta ganaban premios, sin la figura del planner, entonces, ¿qué están dejando de hacer los creativos o los ejecutivos que ahora hacen los planners?

Planteo abiertamente tres preguntas:

1. ¿Son los planners los nuevos creativos?
2. ¿Son los planners unos ejecutivos más integrales y estratégicos?
3. ¿Qué están haciendo los planners que están generando tanto interés por parte de los clientes que antes no existía?

Quisiera oír las respuestas de muchos que están involucrados en el negocio y este espacio se crea para que todos los visitantres nos den sus puntos de vista. Por el momento, aquí van mis respuestas a esas tres preguntas:

1. ¿Son los planners los nuevos creativos?

R. Es posible. Los planners cada vez tienen más licencia para aportar sobre cómo decir creativamente lo que hay que decir y eso los convierte en creativos más integrales. Los creativos que se quedaron haciendo copys pueden estar siendo amenazados por planners que plantean soluciones a partir de ideas de marca y no de copys de avisos.

2. ¿Son los planners unos ejecutivos más integrales y estratégicos?

R. Sí creo. Desafortunadamente los ejecutivos muchas veces por tratar de representar al cliente carecen de la independencia necesaria para asegurarse de que la propuesta que la agencia le presente al cliente sea lo que la marca necesita tener y no lo que el cliente quiere oír.

3. ¿Qué están haciendo los planners que están generando tanto interés por parte de los clientes que antes no existía?

R. Están dandoles una mezcla inteligente de estrategia (pensamiento de marca) con ideas que son coherentes con ese pensamiento. El planner reúne para los clientes de hoy la mezcla perfecta de creativo y ejecutivo.

Lo cierto es que el negocio está cambiando. Los planners ganamos cada vez más peso en la mezcla de valor que la agencia le plantea al cliente.

El debate está abierto y es claro que de las repuestas a estas preguntas dependerá mucho la estructura de la agencia que viene para los próximos años.

JUAN LUIS ISAZA
VP planeación estratégica DDB Colombia