Cuando la división norteamericana de Pepsi-Cola quiso introducir en Internet recientemente su nueva agua vitaminada baja en calorías, Aquafina Alive, la compañía de bebidas no quiso exhibir anuncios en cualquier sitio Web. Colocó los anuncios sólo en sitios que serían visitados por la gente interesada en estilos de vida saludables. Pepsi optó por una estrategia de publicidad en línea cada vez más popular llamada behavioral targeting, o marketing centrado en el comportamiento. En esta técnica, los publicistas analizan los hábitos de navegación en Internet de los consumidores para averiguar quién tiene más probabilidades de interesarse en el producto, y luego colocan anuncios en los sitios que visitan.
En este caso, el gigante de bebidas trabajó con la estadounidense Tacoda Inc., una red especializada en la segmentación de marketing por comportamiento, para identificar a personas interesadas en temas de salud, analizando durante un mes el tráfico en los sitios sobre estilos de vida sanos. Entonces, Pepsi acordó colocar los anuncios de Aquafina Alive en unos 4.000 sitios Web afiliados con Tacoda, de modo que aparecieran cuando estos consumidores conscientes de su salud los visitaban.
¿El resultado? La cantidad de gente que hizo clic en los anuncios de Aquafina Alive se triplicó en comparación con las campañas anteriores.
Cada vez más anunciantes recurren a esta técnica en sus compras de publicidad en línea. Se prevé que las recientes adquisiciones multimillonarias en el mercado de publicidad en la Web harán que esta práctica sea más factible. En los últimos meses, Google Inc. ha acordado pagar US$3.100 millones por la operadora de anuncios en Internet Double-Click, mientras que Microsoft Corp. acordó adquirir a la empresa de anuncios en línea aQuantive por US$6.000 millones.
Tanto DoubleClick como aQuantive podrían fortalecer la segmentación del marketing por comportamiento en el corto plazo. “El futuro de los medios digitales se encuentra menos en la distribución y más en la comprensión de los intereses del público y en ser capaz de proyectar eso a otros lugares”, explica Bill Gossman, presidente de la firma de segmentación de marketing por comportamiento Revenue Science.
Una segmentación de marketing similar fue lo que hizo tan popular la publicidad relacionada con las búsquedas en Internet: los anunciantes podían comprar enlaces a palabras clave de búsqueda de modo que sus anuncios aparecieran sólo cuando la gente buscara un término específico. La publicidad basada en el comportamiento de navegación amplía este concepto para mostrar anuncios en forma de archivos de video, audio y animación. Sólo en Estados Unidos, el gasto en anuncios que se basan en estas categorías alcanzó los US$350 millones en 2006, según la firma de investigación eMarketer. Ésta predice que la categoría podría alcanzar los US$1.000 millones en 2008 y casi cuadruplicarse a US$3.800 millones para 2011.
Los anunciantes supervisan cómo los consumidores exploran la Web insertando cookies, pequeños archivos de texto, al buscador de Internet de una computadora. Con la información que producen estas cookies, las firmas de marketing pueden crear un perfil de la actividad del navegador. Por ejemplo, si en un mes alguien visita varios sitios Web relacionados con viajes, caerán en una categoría llamada “viajero”, un grupo seleccionado por compañías que ofrecen servicios en este sector. Pero los anuncios destinados a estas personas no aparecerán sólo en sitios de viajes.
Como la firma de marketing puede hacer un seguimiento a tiempo real sobre el lugar de la Web donde se encuentra esa persona en cualquier momento, puede insertar anuncios en cualquier sitio Web de su red donde esté la persona. Además, el anuncio puede insertarse para que sólo lo vea un visitante concreto. De este modo, dos o más anunciantes pueden insertar un anuncio en el mismo lugar de una página Web al mismo tiempo.
Fuente: Theslogan Magazine
Eduardo Laverde
Coordinador de Relaciones Internacionales DDB Colombia
Por: Pablo Pozo
