¿Qué hace a un buen planner: la intuición o la investigación?

Alex Pallete, amigo y planner admirado, decía en algún artículo que los planners usamos la investigación como parte de nuestra intuición. Son dos elementos que hacen nuestro día a día. La investigación parece a veces tan esencial y otras veces la intuición parece el sello que muestra el talento y el seniority de un planner. Hoy quiero abrir la discusión sobre la importancia de la intución y de la investigación en nuestro día a día. Obvio que muchos dirán que las dos son importantes o, se sumarán a Alex Pallete para decir que son complementarias. Pero, lo más interesante será saber cuál consideran nuestros lectores que es la más importante en un planner. Yo pienso que los buenos planners son los que saben ir más allá de los datos de investigación para encontrar aquellas raíces profundas del comportamiento humano. También diría que los buenos planners tienen esa capacidad de ver el camino de una marca cuando todos los demás ven un vacío. ¿Es la intuición o es la capacidad de desarrollar e interpretar investigaciones lo que hace a un gran planner?

Juan Luis Isaza, Planning VP DDB Colombia

Experimentos sobre neuromarketing

El instituto Siegfried Vogele y la Universidad de Bonn realizaron una serie de experimentos de neuromarketing para determinar con precisión cómo actúan los estímulos de la publicidad sobre nuestro cerebro y cuáles son más eficaces.Una de las conclusiones a que llegaron es que la disposición de los productos influye en las decisiones de compra.

Por ejemplo en un catálogo de compra directa, cuando hay que seleccionar un producto que se muestra junto a otros de la misma categoría, el consumidor tiene que hacer un mayor esfuerzo para tomar una decisión.

Eso es así porque necesita más tiempo para escogerlo, ya que el proceso cognitivo es más intenso que cuando sólo hay un producto que el consumidor pueda elegir. En cambio, si el producto se presenta entre otros de distintas categorías, el esfuerzo es menor, según demuestran las pruebas realizadas con tomógrafo.

De esta conclusión los autores extraen dos recomendaciones: cuando se busca provocar una decisión de compra rápida, el catálogo tendrá que combinar productos de distintas categorías. Si, por el contrario, se desea que el consumidor le dedique tiempo a un producto, habrá que colocarlo entre productos de diferentes categorías.

Las tomografías demuestran que, en función de a qué sentido apele un estímulo, la información que transmite es procesada de forma diferente. En este proceso influye también la atención: si la persona estó concentrada en la información, la recordará mejor que si no está centrada en ella. Los estímulos visuales son más apropiados cuando el consumidor busca activamente una información. Por su parte, los estímulos auditivos son más adecuados para transmitir información que no está siendo buscada por el consumidor.

Las pruebas también han demostrado que el uso simultáneo de estímulos auditivos y visuales apenas aumenta el recuerdo y que los sujetos de prueba se fijan más en los estímulos visuales. Sin embargo, el uso de estímulos complementarios, por ejemplo, la imagen de un jabón de baño acompañado con el sonido del mar, puede influir de forma positiva en el procesamiento de la información.

Estas pruebas permiten concluir que los medios visuales, como los mailings directos, anuncios impresos o publicidad en internet son muy adecuados cuando se busca que el consumidor tenga un contacto consciente con el producto, contacto que se conseguiría mediante marketing de diílogo. Los medios auditivos se recomiendan cuando se quiera presentar una información no buscada, que aparezca como fondo.

Fuente: Theslogan Magazine

Eduardo Laverde

Coordinador de Relaciones Internacionales DDB Colombia

Los podcasts y la publicidad: La misma idea, un nuevo medio

Por: Pablo Pozo

En un estudio recientemente publicado por eMarketer se predice cómo crecerá la inversión en publicidad dentro de los podcasts. No se necesita ser experto para saber la tendencia: Arriba, arriba, arriba.

En realidad no se trata de otra cosa más que producir programas de radio y suibirlos a Internet en vez de transmitirlos por radio de ahí, conseguir marcas que los patrocinen.

En un momento donde están explotando múltiples producciones que están aprovechando este nuevo canal, lejos de las estaciones de radio que controlan los presupuestos. ¿Ejemplos? Los más relevantes es el equipo de exRadioactivos (Zamora, Julio, Olallo) que tienen su oferta en R&R y Dixxo con su modelo de productora-transmisora-aliados-de-Prodigy, pero también están Radioalterno (www.radioalterno.com) de Jorge Vigueras y muchos esfuerzos en provincia, como Radio Bong en Yucatán. Para tener un listado, entrar a: PodFeed

El verdadero reto (como siempre) viene en el último tramo del camino: ¿Cómo juntar a las marcas con los productores de podcasts? Tal vez la solución está en otro de los nuevos modelos de negocio de la época internetera, los Ad Networks. Estos son intermediarios que ofrecen desde un solo contacto los contenidos de portales y productores pequeños. El mejor ejemplo está en Click Diario, quienes deberían empezar a incluir estos contenidos como parte de su oferta.

Sin duda, los podcasts ofrecen un nueva oportunidad para las marcas para aprovechar el canal online. La pregunta es, ¿sabrán aprovecharla?

Fuente: Mekate.com

Eduardo Laverde

Coordinador de Relaciones Internacionales DDB Colombia

'behavioral targeting',cada vez más popular entre los anunciantes

Cuando la división norteamericana de Pepsi-Cola quiso introducir en Internet recientemente su nueva agua vitaminada baja en calorías, Aquafina Alive, la compañía de bebidas no quiso exhibir anuncios en cualquier sitio Web. Colocó los anuncios sólo en sitios que serían visitados por la gente interesada en estilos de vida saludables.

Pepsi optó por una estrategia de publicidad en línea cada vez más popular llamada behavioral targeting, o marketing centrado en el comportamiento. En esta técnica, los publicistas analizan los hábitos de navegación en Internet de los consumidores para averiguar quién tiene más probabilidades de interesarse en el producto, y luego colocan anuncios en los sitios que visitan.

En este caso, el gigante de bebidas trabajó con la estadounidense Tacoda Inc., una red especializada en la segmentación de marketing por comportamiento, para identificar a personas interesadas en temas de salud, analizando durante un mes el tráfico en los sitios sobre estilos de vida sanos. Entonces, Pepsi acordó colocar los anuncios de Aquafina Alive en unos 4.000 sitios Web afiliados con Tacoda, de modo que aparecieran cuando estos consumidores conscientes de su salud los visitaban.

¿El resultado? La cantidad de gente que hizo clic en los anuncios de Aquafina Alive se triplicó en comparación con las campañas anteriores.

Cada vez más anunciantes recurren a esta técnica en sus compras de publicidad en línea. Se prevé que las recientes adquisiciones multimillonarias en el mercado de publicidad en la Web harán que esta práctica sea más factible. En los últimos meses, Google Inc. ha acordado pagar US$3.100 millones por la operadora de anuncios en Internet Double-Click, mientras que Microsoft Corp. acordó adquirir a la empresa de anuncios en línea aQuantive por US$6.000 millones.

Tanto DoubleClick como aQuantive podrían fortalecer la segmentación del marketing por comportamiento en el corto plazo. “El futuro de los medios digitales se encuentra menos en la distribución y más en la comprensión de los intereses del público y en ser capaz de proyectar eso a otros lugares”, explica Bill Gossman, presidente de la firma de segmentación de marketing por comportamiento Revenue Science.

Una segmentación de marketing similar fue lo que hizo tan popular la publicidad relacionada con las búsquedas en Internet: los anunciantes podían comprar enlaces a palabras clave de búsqueda de modo que sus anuncios aparecieran sólo cuando la gente buscara un término específico. La publicidad basada en el comportamiento de navegación amplía este concepto para mostrar anuncios en forma de archivos de video, audio y animación. Sólo en Estados Unidos, el gasto en anuncios que se basan en estas categorías alcanzó los US$350 millones en 2006, según la firma de investigación eMarketer. Ésta predice que la categoría podría alcanzar los US$1.000 millones en 2008 y casi cuadruplicarse a US$3.800 millones para 2011.

Los anunciantes supervisan cómo los consumidores exploran la Web insertando cookies, pequeños archivos de texto, al buscador de Internet de una computadora. Con la información que producen estas cookies, las firmas de marketing pueden crear un perfil de la actividad del navegador. Por ejemplo, si en un mes alguien visita varios sitios Web relacionados con viajes, caerán en una categoría llamada “viajero”, un grupo seleccionado por compañías que ofrecen servicios en este sector. Pero los anuncios destinados a estas personas no aparecerán sólo en sitios de viajes.

Como la firma de marketing puede hacer un seguimiento a tiempo real sobre el lugar de la Web donde se encuentra esa persona en cualquier momento, puede insertar anuncios en cualquier sitio Web de su red donde esté la persona. Además, el anuncio puede insertarse para que sólo lo vea un visitante concreto. De este modo, dos o más anunciantes pueden insertar un anuncio en el mismo lugar de una página Web al mismo tiempo.

Fuente: Theslogan Magazine

Eduardo Laverde

Coordinador de Relaciones Internacionales DDB Colombia

¿Quién aprobó esto? / El rol de los clientes en la Publicidad

Los publicistas somos ante todo consumidores críticos, tanto es así, que la publicidad que vemos no sólo nos interesa, sino que muchas veces nos hace preguntamos ¡quién diablos aprobó eso!

Hay publicidad al aire con un porcentaje muy bajo de creatividad y con un nivel casi imperceptible de estrategia, parece que ni las agencias ni los clientes son concientes de lo que sale al aire, y ni decir lo que pensaran los consumidores, que al ver publicidad basura, el único escape que les queda es evadirla y evitar la tan anhelada “experiencia de marca”.

No es posible que los clientes no tengan un espíritu crítico y alineado con la visión de su propio negocio, los clientes parecen cegados por su propia categoría o atemorizados por la presión del presupuesto, lo cual hace que el tiempo se los lleve a través de los meses del año sin hacer nada de lo planeado con su agencia.
Claro que existen otros clientes de mente súper abierta y dispuesta a las nuevas ideas, que al comienzo del año planean todas las estrategias, actividades y tácticos que van a hacer durante el año, en una reunión muy eufórica con creativos, ejecutivos, planner y con su equipo de mercadeo, el espíritu de enero nos invade y logramos recrear el ideal de su marca, con la esperaza de que este año por fin vamos crear “disruption” en la categoría. Pero poco a poco se ven llegar los mail que bajan los ánimos “creo que lo de la activación no es posible, porque ya nos gastamos el presupuesto”, “la negociación con el medio no se pudo hacer”, “la logística de la promoción está muy complicada”, “creemos que el público no va a entender el comercial” y como para cerrar este párrafo “estamos muy ocupados con los planes de mercadeo del 2008, creo que no vamos a poder hacer la estrategia de septiembre”.

No es posible que los clientes no se den a la tarea de ejecutar y de comprometerse con la estrategia. Se supone que la agencia es la creativa, la que hace las estrategias efectivas, la que conecta la marca con el consumidor y la que le da valor a la marca y al producto. Pero esto nunca va a ser cierto si el cliente no saca al aire las propuestas, si no tiene sentido común y crítico para devolver o para aprobar campañas, si no es capaz de arriesgarse y lanzarse a las propuestas que lo pueden llevar a cumplir sus metas o incluso a superarlas por encima de lo presupuestado.

Todos sabemos que un buen cliente obtiene una buena publicidad. Y no sólo porque se atreva a hacer algo diferente, sino porque es consistente y claro en la posición en la que se encuentra su marca y sabe a donde la quiere llevar. Una sinergia perfecta entre cliente y agencia, da una conexión natural con el consumidor; si todos vamos para el mismo lado, las estrategias por fin serán efectivas, los 360° se ejecutarán a un ritmo perfecto y la experiencia de marca por fin tendrá el final feliz de estar cerca del consumidor.

Detrás de un buen aviso, hay más que una buena agencia, hay un buen cliente.

Elena Yepes
Planner DDB Colombia

¿SON LOS PLANNERS LOS NUEVOS CREATIVOS?

A finales del año pasado, Guido Ven Der Walde, creativo mexicano decía en un reportaje de Adlatina que el planning es la nueva creatividad y el planner es el nuevo creativo. Y explicaba la importancia de la inclusión de los planners en las agencias latinoamericanas.

El planner ha tenido que abrirse su espacio desde los años 60 cuando la figura nació en el Reino Unido. Pero en el caso latinoamericano, la consolidación de la figura del planner en las agencias plantea una nueva pregunta: ¿A quién está reemplazando el planner con sus funciones?

Es decir, si hace unos años las agencias latinoamericanas también generaban estrategias de marca, también hacían creatividad y hasta ganaban premios, sin la figura del planner, entonces, ¿qué están dejando de hacer los creativos o los ejecutivos que ahora hacen los planners?

Planteo abiertamente tres preguntas:

1. ¿Son los planners los nuevos creativos?
2. ¿Son los planners unos ejecutivos más integrales y estratégicos?
3. ¿Qué están haciendo los planners que están generando tanto interés por parte de los clientes que antes no existía?

Quisiera oír las respuestas de muchos que están involucrados en el negocio y este espacio se crea para que todos los visitantres nos den sus puntos de vista. Por el momento, aquí van mis respuestas a esas tres preguntas:

1. ¿Son los planners los nuevos creativos?

R. Es posible. Los planners cada vez tienen más licencia para aportar sobre cómo decir creativamente lo que hay que decir y eso los convierte en creativos más integrales. Los creativos que se quedaron haciendo copys pueden estar siendo amenazados por planners que plantean soluciones a partir de ideas de marca y no de copys de avisos.

2. ¿Son los planners unos ejecutivos más integrales y estratégicos?

R. Sí creo. Desafortunadamente los ejecutivos muchas veces por tratar de representar al cliente carecen de la independencia necesaria para asegurarse de que la propuesta que la agencia le presente al cliente sea lo que la marca necesita tener y no lo que el cliente quiere oír.

3. ¿Qué están haciendo los planners que están generando tanto interés por parte de los clientes que antes no existía?

R. Están dandoles una mezcla inteligente de estrategia (pensamiento de marca) con ideas que son coherentes con ese pensamiento. El planner reúne para los clientes de hoy la mezcla perfecta de creativo y ejecutivo.

Lo cierto es que el negocio está cambiando. Los planners ganamos cada vez más peso en la mezcla de valor que la agencia le plantea al cliente.

El debate está abierto y es claro que de las repuestas a estas preguntas dependerá mucho la estructura de la agencia que viene para los próximos años.

JUAN LUIS ISAZA
VP planeación estratégica DDB Colombia