miércoles, 16 de mayo de 2007

¿Quién aprobó esto? / El rol de los clientes en la Publicidad


Los publicistas somos ante todo consumidores críticos, tanto es así, que la publicidad que vemos no sólo nos interesa, sino que muchas veces nos hace preguntamos ¡quién diablos aprobó eso!

Hay publicidad al aire con un porcentaje muy bajo de creatividad y con un nivel casi imperceptible de estrategia, parece que ni las agencias ni los clientes son concientes de lo que sale al aire, y ni decir lo que pensaran los consumidores, que al ver publicidad basura, el único escape que les queda es evadirla y evitar la tan anhelada “experiencia de marca”.

No es posible que los clientes no tengan un espíritu crítico y alineado con la visión de su propio negocio, los clientes parecen cegados por su propia categoría o atemorizados por la presión del presupuesto, lo cual hace que el tiempo se los lleve a través de los meses del año sin hacer nada de lo planeado con su agencia.
Claro que existen otros clientes de mente súper abierta y dispuesta a las nuevas ideas, que al comienzo del año planean todas las estrategias, actividades y tácticos que van a hacer durante el año, en una reunión muy eufórica con creativos, ejecutivos, planner y con su equipo de mercadeo, el espíritu de enero nos invade y logramos recrear el ideal de su marca, con la esperaza de que este año por fin vamos crear “disruption” en la categoría. Pero poco a poco se ven llegar los mail que bajan los ánimos “creo que lo de la activación no es posible, porque ya nos gastamos el presupuesto”, “la negociación con el medio no se pudo hacer”, “la logística de la promoción está muy complicada”, “creemos que el público no va a entender el comercial” y como para cerrar este párrafo “estamos muy ocupados con los planes de mercadeo del 2008, creo que no vamos a poder hacer la estrategia de septiembre”.

No es posible que los clientes no se den a la tarea de ejecutar y de comprometerse con la estrategia. Se supone que la agencia es la creativa, la que hace las estrategias efectivas, la que conecta la marca con el consumidor y la que le da valor a la marca y al producto. Pero esto nunca va a ser cierto si el cliente no saca al aire las propuestas, si no tiene sentido común y crítico para devolver o para aprobar campañas, si no es capaz de arriesgarse y lanzarse a las propuestas que lo pueden llevar a cumplir sus metas o incluso a superarlas por encima de lo presupuestado.

Todos sabemos que un buen cliente obtiene una buena publicidad. Y no sólo porque se atreva a hacer algo diferente, sino porque es consistente y claro en la posición en la que se encuentra su marca y sabe a donde la quiere llevar. Una sinergia perfecta entre cliente y agencia, da una conexión natural con el consumidor; si todos vamos para el mismo lado, las estrategias por fin serán efectivas, los 360° se ejecutarán a un ritmo perfecto y la experiencia de marca por fin tendrá el final feliz de estar cerca del consumidor.

Detrás de un buen aviso, hay más que una buena agencia, hay un buen cliente.

Elena Yepes
Planner DDB Colombia