A finales del año pasado, Guido Ven Der Walde, creativo mexicano decía en un reportaje de Adlatina que el planning es la nueva creatividad y el planner es el nuevo creativo. Y explicaba la importancia de la inclusión de los planners en las agencias latinoamericanas.
El planner ha tenido que abrirse su espacio desde los años 60 cuando la figura nació en el Reino Unido. Pero en el caso latinoamericano, la consolidación de la figura del planner en las agencias plantea una nueva pregunta: ¿A quién está reemplazando el planner con sus funciones?
Es decir, si hace unos años las agencias latinoamericanas también generaban estrategias de marca, también hacían creatividad y hasta ganaban premios, sin la figura del planner, entonces, ¿qué están dejando de hacer los creativos o los ejecutivos que ahora hacen los planners?
Planteo abiertamente tres preguntas:
1. ¿Son los planners los nuevos creativos?
2. ¿Son los planners unos ejecutivos más integrales y estratégicos?
3. ¿Qué están haciendo los planners que están generando tanto interés por parte de los clientes que antes no existía?
Quisiera oír las respuestas de muchos que están involucrados en el negocio y este espacio se crea para que todos los visitantres nos den sus puntos de vista. Por el momento, aquí van mis respuestas a esas tres preguntas:
1. ¿Son los planners los nuevos creativos?
R. Es posible. Los planners cada vez tienen más licencia para aportar sobre cómo decir creativamente lo que hay que decir y eso los convierte en creativos más integrales. Los creativos que se quedaron haciendo copys pueden estar siendo amenazados por planners que plantean soluciones a partir de ideas de marca y no de copys de avisos.
2. ¿Son los planners unos ejecutivos más integrales y estratégicos?
R. Sí creo. Desafortunadamente los ejecutivos muchas veces por tratar de representar al cliente carecen de la independencia necesaria para asegurarse de que la propuesta que la agencia le presente al cliente sea lo que la marca necesita tener y no lo que el cliente quiere oír.
3. ¿Qué están haciendo los planners que están generando tanto interés por parte de los clientes que antes no existía?
R. Están dandoles una mezcla inteligente de estrategia (pensamiento de marca) con ideas que son coherentes con ese pensamiento. El planner reúne para los clientes de hoy la mezcla perfecta de creativo y ejecutivo.
Lo cierto es que el negocio está cambiando. Los planners ganamos cada vez más peso en la mezcla de valor que la agencia le plantea al cliente.
El debate está abierto y es claro que de las repuestas a estas preguntas dependerá mucho la estructura de la agencia que viene para los próximos años.
JUAN LUIS ISAZA
VP planeación estratégica DDB Colombia
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4 comentarios:
3 respuestas a 3 preguntas:
1. ¿Son los planners los nuevos creativos?
Los planners somos la versión 2.0 de los creativos, ya que buscamos que la Creatividad evolucione a la Efectividad, la idea es que la comunicación no sólo sea atractiva (como para ganarse un premio), sino que también sea capaz de entregar resultados contundentes y alineados con la esencia y la promesa de la marca.
2. ¿Son los planners unos ejecutivos más integrales y estratégicos?
Definitivamente. Los planners nos hemos preocupado por decirle la verdad a los clientes, por lo tanto hacemos propuestas con argumentos estratégicos que dan soluciones a sus problemas de mercadeo, y este punto debería ser resuelto por los ejecutivos (quienes dicen ser personas de mercadeo), pero que parecen estar tan ocupados y con tan poco tiempo que han dejado esta responsabilidad un poco en cabeza del planner.
3. ¿Qué están haciendo los planners que están generando tanto interés por parte de los clientes que antes no existía?
Creo que el cliente por fin encontró alguien en la agencia que se preocupara por su negocio de una forma integral y que le diera soluciones creativas que no necesariamente van ligadas a ejecuciones en medios de ATL o BTL. El planner es capaz de evaluar las necesidades del cliente desde todas las variables que afectan a su marca, y esto ha hecho que se gane la confianza y el respeto por parte del cliente.
3 respuestas a 3 preguntas:
1. ¿Son los planners los nuevos creativos?
Son los creativos que pueden ver todo desde afuera. Generalmente un creativo puntualiza el tema y lo deja en una ejecución. Un planner debe dar el punto de partida y es el que hace que la estrategia se simplifique, pueda cobrar vida en otros medios pero a la vez es el que debe dirigir los esfuerzos para llegar mejor al consumidor y acercar a los clientes.
2. ¿Son los planners unos ejecutivos más integrales y estratégicos?
El papel real del ejecutivo en una agencia está en crisis. Los planners se han convertido en esa figura que el cliente siente como su aliado, porque finalmente son los que evaluan la marca desde muchas perspectivas: consumidores, competencia, momento, necesidades y barreras. El planner se ha convertido en el ejecutivo en el que los clientes pueden confiar, preguntar, ser aconsejados y todo sin que les entreguen ni un solo presupuesto para firmar.
3. ¿Qué están haciendo los planners que están generando tanto interés por parte de los clientes que antes no existía?
De acuerdo con Helen. El planner es el único que se preocupa por el negocio del cliente. Los ejecutivos se han convertido en los que se preocupan por el negocio de la agencia y esto los distancia. Si el negocio fuera mirado con otros ojos los planners serían la principal fuente de facturación de una agencia sin proponérselo.
Hola, he puesto mis respuestas en mi blog: http://danielmejia.wordpress.com
Me gustaría oir sus comentarios al respecto.
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