Andrés Upegui: “Lealtad y fidelidad del cliente: dos premios de grandísimo valor” - Planner de la Semana de Adlatina.com

“Las marcas, algunas veces, se vuelven tan racionales y predecibles que se pasan de aburridas”, comentó Upegui.

Desde 2003 está al frente del planning en la oficina de Medellín de DDB, trabajando directamente bajo la supervisión de Juan Luis Isaza, vicepresidente de planificación estratégica de DDB Colombia. “En el futuro cercano, veo un mercado lógicamente más maduro, pero también más internacional”, comentó Andrés Upegui, en entrevista con adlatina.com, al prever el impacto en la industria publicitaria de los tratados de libre comercio que viene tramitando Colombia con otros países.

Cuando todavía era un estudiante pasó a formar parte del equipo creativo de DDB Colombia como copy junior, y unos años después trabajó en la filial australiana de la red, como creativo copy. Tras su regreso a Colombia en el 2002, pasó a ser director de planeación estratégica de DDB Worldwide Medellín, y se ocupó de las marcas Compañía Nacional de Chocolates, Pensiones y Cesantías Protección, diario El Colombiano, Centro Comercial Sandiego, Electrodomésticos Haceb, Grupo Bancolombia y American Express, entre otras.

“Una muestra del crecimiento de DDB ha sido pasar de 300 personas en todo el grupo integral de comunicaciones en 2006, a 450 que forman parte de nuestro grupo en la actualidad”, consideró Andrés Upegui, quien a los 31 años continúa al frente de planning en DDB Medellín.

-Adlatina.com: ¿Qué es lo positivo de la forma en la que está estructurado el negocio publicitario en Colombia?

-Andrés Upegui: Lo positivo es que Colombia pasa por un destacado momento de optimismo y desarrollo que ha llevado a las compañías y dirigentes empresariales a mirar más allá en la búsqueda de nuevos y mejores mercados. Esta tendencia ha sido muy beneficiosa para el mercado publicitario en el país, ya que no sólo nos ha ofrecido mejores retos, sino que también nos ha jalonado en la búsqueda de fórmulas de trabajo más eficientes y novedosas. También es positivo el desarrollo que compañías como DDB han tenido en los últimos años, debido a que cada vez se vuelve más exigente conocer nuevas facetas del negocio, estar a la altura de las expectativas de clientes cada vez más centrados en los resultados y nos ha exigido estar preparados en nuevas disciplinas, como por ejemplo la generación de contenidos de entretenimiento publicitario, la micro-segmentación, medios, canales interactivos y activaciones de marca, entre otras. Lógicamente, todo esto, funcionando de manera integrada y eficiente, y nunca por separado y sin estrategia.

-¿Y cuáles son los aspectos que mejorar?

-A.U.: Para mejorar creo que siempre habrá cosas. Nunca se deja de aprender cómo ser mejor. Creo que las mismas bases y experiencias que he tenido como creativo y planner me llevan a pensar que tal vez la lucha entre los hemisferios, entre la razón y la emoción, son todo un reto para que las marcas puedan ser más arriesgadas, más sencillas y más cercanas a la esencia humana. Nadie quiere tener un amigo que sea un pesado y poco serio, así como tampoco quieren un amigo que sea excesivamente racional y aburrido. Creo que lo mismo pasa con las marcas en Colombia y el mundo: algunas veces se vuelven tan racionales y predecibles que se pasan de aburridas. Entonces, pocas veces emocionan y sorprenden a quienes deberían tener como sus mejores amigos, sus consumidores.

-Y en cuanto a la mentalidad con la que encaran su trabajo los creativos y anunciantes en Colombia, ¿hay algo que debería modificarse?

-A.U.: Me parece que deberían cambiar dos cosas. Primero, la manera en la que nosotros mismos miramos nuestro negocio como agencias en lugar de ubicarnos como consultores de comunicación de marcas y segundo, cómo algunos profesionales de mercadeo y gerentes de marca miran a las agencias como simples proveedoras de ideas sin mucho análisis.

Ambos puntos están estrechamente ligados porque mi percepción es que muchos de los profesionales de publicidad y mercadeo que estamos en las agencias seguimos pensando que estos negocios son lo mismo de hace una década; cuando la realidad es que todo se ha vuelto mucho más profesional, menos visceral, más finamente ajustado y no tan espontáneo y romántico como en el pasado. Hoy en día, nuestros clientes son personas muy preparadas (en algunos casos, lógicamente) que están requiriendo interlocutores a su altura, con la sensibilidad de un creativo, el criterio de un estratega y el liderazgo de un profesional de cuentas. Todo en uno solo, en la mayoría de los casos. Personajes integrales que sean capaces de generar valor con sus ideas sin importar cual sea su cargo. Por otro lado, tenemos la percepción, muchas veces errónea, por parte de gerentes y directores de mercadeo y publicidad, de que las agencias son sólo una pequeña parte de su plan de mercadeo anual; que salen y que entran del panorama de sus acciones de comunicación como fichas de parqués. La realidad es que si la agencia cumple la primera parte del cambio, y se preocupa por entender el negocio del cliente y no sólo sus briefs, pues entonces será más sencillo que los clientes cumplan con la segunda parte, que es comenzar a vernos de otra manera más amplia, integral e imprescindible.

-¿Los anunciantes locales pueden jactarse, con justicia, de ser arriesgados?

-A.U.: Yo creo que a algunos anunciantes se les debe dar crédito por entender que la publicidad y el mundo han cambiado. Muchos de ellos están arriesgando, haciendo una administración del riesgo. Se hacen las preguntas pertinentes: ¿Cuánto estoy poniendo en juego? ¿En qué contexto estoy para correr el riesgo? ¿Qué es lo peor que puede pasar? Y ¿que sería aquello por lo que voy y la razón por la cual debería arriesgar? ¿Cuánto vale la pena?

En realidad, cada vez hay más gerentes de marca con una visión más holística de lo que son las marcas. Están entendiendo que sus clientes son los protagonistas de lo que pasa hoy, y no sus marcas. Están apostando a nuevas audiencias, a personas con espíritu joven sin importar su edad. En Colombia, las estadísticas del último censo nos muestran que somos un país joven. Esa realidad ha hecho que los medios se miren a sí mismos de manera crítica, que algunas marcas se inyecten una dosis de energía vitalizadora y que las agencias se sacudan para entender que su campo de acción finalmente se amplió.

Lógicamente, siempre habrá algunos rezagados que terminarán dándose cuenta muy tarde de que el tren los dejó. Yo pienso que eso es normal y que así como en los consumidores hay early adopters y followers, en el mundo de los clientes y marcas pasa lo mismo. Algunos se adelantan a su tiempo, otros se mueven con el tiempo y al tercer grupo les da por moverse cuando sólo los otros les llevan años luz y cuando se sienten más seguros.

-¿Le parece que en su país el planning tiene en las agencias el espacio que merece?

-A.U.: En Colombia, la figura del planner es relativamente nueva. Aún hay clientes y agencias que no dimensionan cómo les puede contribuir un grupo de profesionales que lidian a diario con la razón y la emoción para entender mejor al consumidor, se dedican a descubrir oportunidades en el mercado y a potencializar la esencia de las marcas que tienen a cargo. Afortunadamente, cada vez más es un área que tiene nuevos profesionales interesados en conocer a fondo y ejercer en este apasionante mundo de las “ideas con polo a tierra”, como lo llamo yo.

En mi caso, recuerdo que al comienzo, ni siquiera era un tema denominado planning sino “activación creativa”, nombre que sin duda alguna se quedó corto al ver las enormes posibilidades de aplicar la creatividad en los negocios y estrategias por encima de la forma misma.

Hoy creo que ser planner en Colombia es una labor bastante apreciada por los clientes, quienes sienten que cuentan con interlocutores adecuados en sus equipos de trabajo.

-Pensando en los cambios que está atravesando la industria publicitaria en el mundo, ¿qué rol deberían estar ocupando los planners en las agencias?

-A.U.: La sobreexposición del consumidor a mensajes promocionales y publicitarios, la multiplicación constante de la oferta de productos y servicios, la creciente información y el constante nivel de exigencia del cliente son algunos de los factores que están llevando a que las marcas deban contar con equipos bien preparados en sus agencias de publicidad, en los cuales el rol de los planners será el de guiar la marca por las más asertivas estrategias de marca y de posicionamiento.

Ya no basta contar con un buen producto o servicio, los recursos necesarios para lanzarlo masivamente y una adecuada red de distribución. Ésos eran temas útiles para un contexto masivo, ya superado. El cliente exige y necesita más de sus marcas. A cambio, está dispuesto a pagar con lealtad y fidelidad: dos premios de grandísimo valor, que el planner tiene que aprender a conseguir en equipo con el cliente, conociendo el negocio y guiando a sus colegas al interior de la agencia.

-¿Con qué obstáculos se enfrenta habitualmente a la hora de empezar a planear la estrategia, cuando recibe un determinado presupuesto?

-A.U.: El tema de los presupuestos es algo que cada vez más se debe trabajar en conjunto con los clientes. Sobre todo cuando las estrategias de comunicación son más integrales, eficientes y deberían representar una inversión más racional al evitar la duplicidad de medios innecesaria en algunos casos. Ellos quieren y deben ser eficientes para generar valor en sus negocios. En ese orden de ideas la definición de los presupuestos no debería ser una labor exclusiva del cliente, así como no debería ser una función exclusiva de la agencia determinar la inversión adecuada de los mismos. Esto nos lleva a lo que ya he mencionado repetidamente: que agencia y cliente son en realidad uno solo, cuando se trata de trabajar por la marca. Inclusive a la hora de definir el presupuesto o la destinación del mismo.

Hay marcas que deslumbran sin invertir en publicidad. Hay otras marcas que dedican fortunas a marketing y publicidad, sin resultados. Las reglas del juego han cambiado y las compañías que aspiren a posicionar su marca como líder deben buscar nuevas fórmulas que incluyen el trabajo en equipo con la agencia.

-Al hacer una estrategia, ¿piensa habitualmente en lo que será la efectividad de la campaña, más allá de si el trabajo es creativo?

-A.U.: Creo que esta pregunta está muy alineada con la anterior. Sin embargo, de nada sirve ponderar la efectividad de una campaña si no enamora la idea que hay detrás de lo que va a decir la marca. Para mí sería como alguien muy bueno en lo que hace pero sin química para decir lo que piensa. La creatividad le agrega sorpresa, relevancia y emoción a las marcas, y esto también hace parte de la efectividad de una campaña.

-¿En dónde ve el mercado colombiano de aquí a cinco años?

-A.U.: En el futuro cercano veo un mercado lógicamente más maduro, pero también más internacional. Se vienen importantes temas en cuanto a tratados de libre comercio, Colombia acaba de firmar el primero de tres de ellos con el triángulo comercial del norte de Centro América (Honduras, El Salvador y Guatemala), sigue otro con Chile y queda pendiente la firma del más importante de ellos, con Estados Unidos. Estas noticias, más el notable crecimiento económico, así como la creciente confianza de los inversionistas del extranjero, muy seguramente nos llevará a un panorama más competitivo para las marcas colombianas y por ende, más interesante para las agencias y firmas de comunicaciones que deberán ayudar a llevar esas marcas hasta el siguiente nivel. Este reto deberá contar con profesionales preparados y visionarios que sepan entender a tiempo el nuevo contexto competitivo que ahora sí que será mundial.

-¿Qué lugar ocupan las nuevas (y ya no tan nuevas) plataformas en el negocio?

-A.U.: Las disciplinas y plataformas seguirán madurando pero con un grado de especialización cada vez más interesante. La clave no estará únicamente en el desarrollo de sus capacidades, sino en la capacidad que tenga cada una de estas disciplinas de poder trabajar de manera integral con las demás plataformas y en sintonía con la estrategia de marca del cliente.

Por otro lado, la tendencia actual hacia un mayor uso de medios BTL no debería ser tomada como una constante del negocio publicitario hacia los próximos años. Es claro que tanto el mundo del ATL como el del BTL deben coexistir en las estrategias de nuestros clientes: lo primero permitirá un eficiente trabajo de construcción de marca, y lo segundo ayudará a mejorar la conexión de dicha marca con las audiencias y generar recursos importantes en ventas que a futuro serán reinvertidos en la estrategia de marca y posicionamiento. En cualquiera de los casos, sería algo miope considerar que hoy se pueda hablar de hacer publicidad sin tener en cuenta todas las plataformas y canales de que disponemos para cumplir cabalmente con tan importante misión.