El instituto Siegfried Vogele y la Universidad de Bonn realizaron una serie de experimentos de neuromarketing para determinar con precisión cómo actúan los estímulos de la publicidad sobre nuestro cerebro y cuáles son más eficaces.Una de las conclusiones a que llegaron es que la disposición de los productos influye en las decisiones de compra.
Por ejemplo en un catálogo de compra directa, cuando hay que seleccionar un producto que se muestra junto a otros de la misma categoría, el consumidor tiene que hacer un mayor esfuerzo para tomar una decisión.
Eso es así porque necesita más tiempo para escogerlo, ya que el proceso cognitivo es más intenso que cuando sólo hay un producto que el consumidor pueda elegir. En cambio, si el producto se presenta entre otros de distintas categorías, el esfuerzo es menor, según demuestran las pruebas realizadas con tomógrafo.
De esta conclusión los autores extraen dos recomendaciones: cuando se busca provocar una decisión de compra rápida, el catálogo tendrá que combinar productos de distintas categorías. Si, por el contrario, se desea que el consumidor le dedique tiempo a un producto, habrá que colocarlo entre productos de diferentes categorías.
Las tomografías demuestran que, en función de a qué sentido apele un estímulo, la información que transmite es procesada de forma diferente. En este proceso influye también la atención: si la persona estó concentrada en la información, la recordará mejor que si no está centrada en ella. Los estímulos visuales son más apropiados cuando el consumidor busca activamente una información. Por su parte, los estímulos auditivos son más adecuados para transmitir información que no está siendo buscada por el consumidor.
Las pruebas también han demostrado que el uso simultáneo de estímulos auditivos y visuales apenas aumenta el recuerdo y que los sujetos de prueba se fijan más en los estímulos visuales. Sin embargo, el uso de estímulos complementarios, por ejemplo, la imagen de un jabón de baño acompañado con el sonido del mar, puede influir de forma positiva en el procesamiento de la información.
Estas pruebas permiten concluir que los medios visuales, como los mailings directos, anuncios impresos o publicidad en internet son muy adecuados cuando se busca que el consumidor tenga un contacto consciente con el producto, contacto que se conseguiría mediante marketing de diílogo. Los medios auditivos se recomiendan cuando se quiera presentar una información no buscada, que aparezca como fondo.
Fuente: Theslogan Magazine
Eduardo Laverde
Coordinador de Relaciones Internacionales DDB Colombia
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